Online Pazaryerleri için Tavsiyeler

Geçtiğimiz haftalarda online pazaryerleriyle ilgili çok sevdiğim yazıları linkedin hesabımdan paylaşmıştım. Bugün de hem o yazılardaki hem de haftasonu okuduğum “The Lean Marketplace” kitabındaki önemli noktaları özetlemek istiyorum.

The image is posted on Sharetribe Marketplace Academy

1) Fikir aşaması

Yeni bir online pazaryeri kuracağınız zaman pazarın büyüklüğünü iyi hesaplamanız gerekir. Özellikle mevcut pazar ve elde edilebilir pazar farkı önemli. Bunun yanında mevcutta “dağınık / parçalanmış (fragmanted)” bir pazar olması sizin sunacağınız teknoloji ve güven çözümünün yaratacağı etkiyi arttıracaktır.

Yapılan araştırmalar kullanıcıların pazaryerlerini tercih etmelerindeki en önemli 3 sebebin fiyat, kolaylık ve güven olduğunu söylüyor. Girişiminizin bu 3 konuyu birden adreslemesi başarı şansını arttıracaktır. Değer öneriniz yaşattığı farklı ve olumlu bir deneyimin yanında fiyat avantajı da sağlıyor ise o zaman avantajlısınız demektir.

2) Başlangıç noktası (Yumurta / Tavuk Problemi)

Pazaryerlerinin en önemli problemlerinde biri “Yumurta/Tavuk” problemi olarak adlandırılan tedarikçi ve müşterilerinizi aynı anda büyütme problemidir. Boş bir pazara müşteri gelmeyeceği gibi müşterinin olmadığı bir pazara tedarikçi de çekemezsiniz (yöntemleri var.)

Bu problemi çözmek için hem kitapta hem yazılarda benzer stratejiler önerilmiş. Bunların hepsinin temelinde başlangıç noktası olarak tedarikçilerin bulunması var. Tedarikçiler para kazanan taraf olduğundan yeni platformlara katılma motivasyonları doğal olarak müşterilerden daha yüksek. Bunu sağladıktan sonra ise müşteriler tedarikçilerin olduğu yerlere daha az maliyetle gelebiliyorlar.

İlk tedarikçilerinizi sisteme katmak için farklı platformlarda yer alanları hedef alabilirsiniz. Bu kişiler zaten satış motivasyonuyla diğer pazaryerlerinde de yer aldıklarından çözümünüzün iyiliği ve müşteri potansiyelini anlattıktan sonra kendi platformunuza eklemek çok zor olmayacaktır. İlk olacakları için onlara “exclusivity” vermeniz de avantajlı olabilir. Ya da alanında ilk bir pazaryeri olacaksanız mevcut sektördeki tedarikçilerin elinde fazla kaynağı değerlendirebilecekleri bir fırsat sunmanız size bakışlarını değiştirebilir. Grup satınalma ve fırsat sitelerinin büyüme motorunun arkasında hala bu tedarikçilerin fazla (slack) kaynak değerlendirme motivasyonu yatıyor

Anlattıklarınız yeterli değilse “single player mode” uygulamanız gerekebilir. Yani tedarikçilerinize platformda hiç müşteri olmadığı durumda bile faydalanacağı bir yazılım çözümü sunabiliyorsanız, pazaryerini daha ayağa kaldırmadan içeride yeterli tedarikçi hacmini sağlayabilirsiniz. Buna örnek olarak yoga eğitmenleri için bir ajanda ve randevulaşma uygulaması verilebilir.

Dış tedarikçi toparlamada problem yaşıyorsanız pazaryerindeki söz konusu hizmeti ölçeklenene kadar kendiniz vermeyi deneyebilir ya da outsource edebilirsiniz. Kitapta bununla ilgili çok güzel örnekler mevcut. Zaten Bill Gurley de en bilinen makalesinde pazaryerlerinin ayağa kalkana kadar ölçeklenebilir olmayan çözümlerle iyi bir deneyim yaşatmaya odaklanmasını tavsiye ediyor.

Yine başlangıç aşamasında hacmin dışında önemli bir konu da tedarikçi kalitesi. İlk başta her isteyen tedarikçinin içeride olmadığı, elle seçilen, çeşitli sorgulamaları ve kontrolleri yapılan güvenilir bir tedarikçi grubuyla yola çıkmak ilk müşterilere sorunsuz bir deneyim yaşatmak için çok önemli. Bu kürasyonun ne kadar detaylı olacağı tabi ki ürün ve hizmet ile alakalı. Bebek bakıcısı ya da temizlik görevlileri için bu çok kritik iken, standart ürünlerin satıldığı ve escrow servisi olan bir pazaryeri için önemli olmayabilir. Burada bile satıcının hızı, paketlemesi deneyimin bir parçası olduğundan tedarikçilerin eğitimi ve yönlendirilmesi başlangıçta kalite sağlamak için mühim.

3) Aradan çıkarma problemi

Pazaryerleri yöneticilerinin en korktuğu durumlardan biri aradan çıkarılmaktır. Özellikle komisyon modeliyle çalışılan pazaryerlerinde ödeme platformdan geçtiği için platformun sağladığı arama / buluşma hizmeti sonrasında platformun aradan çıkması bütün emeklerin boşa gitmesi anlamına gelebilir.

Burada kritik konu hem tedarikçiler hem de müşteriler için platformda kalacak kadar yeterli “değer” üretmenizdir. Örnek olarak kişiden kişiye araba kiralama platformu yönetiyorsanız platform olarak tüm işlemleri sigortalamanız (toplu olarak ucuza sigorta satın alabilirsiniz) araç sahibi tedarikçilerinizin platform dışı işlem yapma motivasyonunu azaltacaktır. Ya da yukarıdaki kuaför örneğindeki SAAS çözüm tedarikçileriniz tarafından vazgeçilmez görülüyorsa bunun dışında işlem yapmak istemeyeceklerdir. Son olarak platform olarak sunacağınız pürüzsüz deneyim (örn: ödeme kolaylığı) ve müşteri hizmetleri de müşteri tarafında platform dışına çıkma motivasyonunu düşürebilir.

4) Lansman ve topluluk yönetimi

Lansman konusunda benim için en aydınlatıcı bilgi ürün ve pazarlama lansmanlarını ayırmak oldu. Ürün lansmanını MVP (minimum viable platform) sonrasında vizyoner ilk kullanıcılarınızın hepsine bile göndermeden sizin seçtiğiniz kitleye platformu açmak olarak düşünebilirsiniz. Pazarlama lansmanı öncesi bu süreç deneyimdeki pürüzleri ortadan kaldırmak için muazzam bir fırsat. Deneyimi etkileyecek problemleri erken aşamada çözmez iseniz pazarlama ve büyüme ile birlikte problemleriniz de artacaktır ve her şey iyi gidiyor sanıyorken sonunda kepenk kapatmak zorunda kalabilirsiniz.

Ürün lansmanı sonrasında açıkları kapayıp pazarlama lansmanı aşamasına geldiğinizde ise artık tüm gücünüzü kullanabilirsiniz. Özellikle tüm kurşunları aynı anda atmanız her birinini bireysel etkisini arttıracaktır. Tüm kaynaklarınızı aynı anda kullanmanız lansman için tavsiye edilen bir durum.

Pazarlama lansmanı sonrasında ise artık topluluk yönetimine eğilme vakti. Müşterileriniz için de topluluk yönetimi önemli olsa da tedarikçilerinize yoğunlaşmanızı öneriyor kitap. Sayıca az ve konsantre olduklarından tedarikçileriniz için oluşturacağınız tutundurma programları, fiziksel etkinlikler ve diğer faaliyetler daha sadık bir tedarikçi kitlesi yaratmanızı sağlayacaktır. Bu sayede aynı tedarikçilerin kullandığı diğer pazaryerlerinden de kolayca ayrışabilir ve tercih sebebi olabilirsiniz.

5) “Yönetilen Pazaryerleri”

Klasik anlamda yönetimin dışında “managed marketplaces” kavramı son yıllarda önem kazandı. Pazaryerlerini yönetim başlığında bir eksene yerleştirirsek platformun zayıf olduğu, sadece listeme olan, işlemlere karışılmayan cragislist gibi örnekler bir uçta iken tedarikçinin platform tarafından seçilip atandığı hatta fiyatın bile platform tarafından belirlendiği uber gibi örnekler de diğer uçta yer alıyor. Bu eksende uber tarafında yaklaştıkça platformun pazarlık gücü artıyor ve kendi şartlarını tedarikçilerine daha kolay kabul ettirebiliyor. Yine aynı eksende uber tarafında pürüzsüz bir müşteri deneyimi sunuluyorken platformun arkada çok daha fazla iş yapması gerekiyor (matching algoritmaları, otomatik fiyatlama, vb.). Öte yanda craigslist örneğinde platform yalnızca listeleme hizmeti verdiğinden iç operasyon gibi bir problemleri yok.

Kitapta hoşuma giden kavramlardan biri yine bu konuyla ilgili sayılabilecek “eşleştirme” ve “arama” pazaryerleri oldu. Uber bir eşleştirme pazaryeri iken AirBnB bir arama pazaryeri olarak belirtilmiş. Her ikisi de platform yönetiminin yüksek olduğu “managed marketplace” örnekleri aslında ama Uber biraz daha önde tabi. Eşleştirme pazaryerlerinde tedarikçiler çok ayrışmazken standart ya da standarda yakın bir ürün/hizmet söz konusu. Bu da teorik olarak mükemmel bir rekabet ortamı sağlıyor. Bu kümedeki pazaryerlerinde platformun en önemli amacı eşleştirme problemini iyi çözmesi ve müşteriye pürüzsüz bir deneyim yaşatması. İlla Uber gibi tedarikçi seçimini kendi yapmasa bile bu süreci kolaylaştıracak süreçler geliştirmesi avantaj yaratabilir (tedarikçi karşılaştırma sayfası, objektif metrikler, default birinin seçimi, vb.).

Arama pazaryerlerinde ise ürün ya da hizmetler standart olmadığı için tedarikçi seçimi o kadar kolay olmuyor. Yorumların okunması, farklı öznel kriterlerin değerlendirilmesi gibi ek süreçler işin içine girdiğinden hem otomatik eşleştirme kolay değil hem de müşteri bunu tercih etmeyebilir. Bu durumda arama deneyimi, hizmet detay sayfaları, puanlama sistemi müşteri için oldukça kritik konular haline geliyor.

Her ne kadar ürün ve hizmetlerin doğası gereği iki tip pazaryerini karşılaştırmak doğru olmasa da eşleştirme pazaryerlerinin büyüme ve güç potansiyeli daha yüksek diyebiliriz.

5) Özet ve diğer ipuçları

• Pazaryeri olarak kolaylık, iyi fiyat ve güven sunmak avantaj yaratıyor.
• Pazarın bölünmüş ve niş olması başlangıç için avantaj.
• Tedarikçilerin elindeki fazla kaynağı değerlendirmek ya da onlara müşteri olmadan kullanabilecekleri bir teknoloji çözümü sunmak ilk tedarikçileri sisteme çekmek için kullanılabilecek stratejiler.
• Aradan çıkarma problemi için iki tarafa da yeteri kadar “değer” katmak gerekli. Güven unsurları, kolay kullanım ve teknoloji çözümleri platformun tercih sebepleri olabilir.
• Güven için kaliteli yazılım ve estetik açıdan tatmin edici bir görsel tasarım önemli.
• Başlangıçta doğru tedarikçi seçimi iyi bir müşteri deneyimi (güven) ve kulaktan kulağa pazarlama için gerekli.
• Ürün ve pazarlama lansmanları ayrılmalı, ürün lansmanı sonrasında deneyimdeki açıklar bulunup kapanmalı.
• Minimum Viable Platform (MVP) eksik özellikler barındırabilir ama olumsuz bir deneyim yaşatmamalı, duygusal açıdan da tatmin edici olmalı.
• Platformun iyi yönetilmesi (problem çözmesi) ve bir eşleştirme pazaryeri olması platforma iş yüklese de uzun vade finansal getirileri için avantajlı olacaktır.

Yazılardan ve kitaptan aklımda kalanları özetlemek istedim, sizin de bu özete eklemek istedikleriniz yoruma yazabilirsiniz. Buraya kadar sabırla okuduğunuz için de çok teşekkür ederim.

Sevgiler,

Eren